導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品生命周期與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的涵義

（一）引入期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)產(chǎn)品處于引入期時(shí)，市場(chǎng)的新鮮感較強(qiáng)，但消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品可靠性不足，因此，出于提高產(chǎn)品銷量的考慮，企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用激增，但產(chǎn)品銷量卻沒有保障，因此，從發(fā)展戰(zhàn)略思維來(lái)看，企業(yè)在本階段應(yīng)重點(diǎn)投資于技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者認(rèn)可度。此時(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用能否收回、市場(chǎng)是否認(rèn)可新產(chǎn)品、初始戰(zhàn)略是否正確等都是未知數(shù)，企業(yè)面臨分化，即：如果產(chǎn)品推廣成功，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，則產(chǎn)品隨即進(jìn)入下一個(gè)生命周期；如果產(chǎn)品推廣失敗，企業(yè)投資便形成沉沒成本。

（二）成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

進(jìn)入成長(zhǎng)期階段，企業(yè)產(chǎn)品銷量攀升，同類產(chǎn)品均在用戶群中形成一定的口碑，廠家之間開始籌謀差異化競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)別企業(yè)的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平形成突破。雖然此階段中的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用仍然保持較高比例，但銷量增加所能帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)使得產(chǎn)品單位成本呈下降趨勢(shì)，在市場(chǎng)需求大于供給的情況下，產(chǎn)品單位價(jià)格居高不下，繼續(xù)吸引更多的廠商參與到同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，此時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為資金流風(fēng)險(xiǎn)，即處于高速發(fā)展中的企業(yè)需要持續(xù)不斷的資金維持，一旦企業(yè)資金斷流，經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。值得注意的是，此階段企業(yè)的生產(chǎn)不確定性因素依舊存在，不確定性主要源于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好容易發(fā)生變化，因此，如何謀劃自身產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

（三）成熟期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是廠商之間開始激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模雖然達(dá)到最大，但也已經(jīng)是飽和狀態(tài)，市場(chǎng)中的企業(yè)產(chǎn)品份額已經(jīng)較為穩(wěn)定，廠商利潤(rùn)率在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸下降，生產(chǎn)者剩余減少，消費(fèi)者剩余增加，出于維持既定市場(chǎng)份額的考慮，各家廠商都會(huì)利用各種營(yíng)銷手段來(lái)保持自己的市場(chǎng)份額，但也會(huì)同時(shí)遭到其他廠商的頑強(qiáng)抵抗，形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。因此，大企業(yè)的戰(zhàn)略重心此時(shí)往往轉(zhuǎn)向鞏固市場(chǎng)份額和創(chuàng)新產(chǎn)品，大量的小企業(yè)則會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)效率低下而被市場(chǎng)淘汰。在成熟期階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)相對(duì)于引入期和成長(zhǎng)期的不確定性已經(jīng)消失，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額、銷售量、生產(chǎn)能力以及盈利能力都較為穩(wěn)定，企業(yè)現(xiàn)金流量比率也比較容易預(yù)測(cè)，因此經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為創(chuàng)新型產(chǎn)品的技術(shù)沖擊，企業(yè)需要繼續(xù)投入高額費(fèi)用來(lái)支持新產(chǎn)品研發(fā)，保持持續(xù)盈利能力。

（四）衰退期經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

特定產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品性能已無(wú)法再提升，消費(fèi)者對(duì)相對(duì)落后的產(chǎn)品偏好繼續(xù)下降，由于長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)被打壓的很低，毛利率降至最低水平，新廠商不再受到吸引而進(jìn)入該行業(yè)。此時(shí)眾多企業(yè)往往出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，有些中型廠商會(huì)依靠較為靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和相對(duì)充裕的資金實(shí)力而選擇在此階段轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略，小企業(yè)破產(chǎn)重組，只有剩下的大企業(yè)能夠依賴壟斷優(yōu)勢(shì)而繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)。衰退期階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也同樣因綜合實(shí)力和規(guī)模差異等因素而有所不同，大型企業(yè)、中型企業(yè)以及小型企業(yè)的抗淘汰能力以此遞減，如果企業(yè)無(wú)法合理控制成本投入與維持費(fèi)用，衰退期階段的產(chǎn)品毛利率就無(wú)法保證企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配分析

（一）高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配

以創(chuàng)業(yè)型高科技公司為例，如果產(chǎn)品處于引入期，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高，而公司需要通過(guò)負(fù)債來(lái)籌集研發(fā)資金，在市場(chǎng)規(guī)模并不確定的條件下，企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)的可能性就較大，一般情況下，只有風(fēng)險(xiǎn)偏好者傾向于這種搭配，因?yàn)榇穗A段投入的資金具有較強(qiáng)的杠桿性質(zhì)，少量投入就可以開始冒險(xiǎn)活動(dòng)。如果企業(yè)獲得成功，那么風(fēng)險(xiǎn)投資者就以較小的資金成本而獲得了較高的收益；如果企業(yè)發(fā)展失敗，風(fēng)險(xiǎn)投資者損失的也只是較少的資本金。而債權(quán)人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)則較大，一旦產(chǎn)品市場(chǎng)推廣失敗或銷售效果未達(dá)到預(yù)期，債權(quán)人將由于前期投入過(guò)高而面臨較大損失。

（二）低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配

同樣以處于初創(chuàng)期的高科技公司為例，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)水平較高，如果公司希望承擔(dān)較低的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，則必須選擇權(quán)益籌資作為主要的資金來(lái)源，同時(shí)不使用或少使用負(fù)債籌資，以此來(lái)達(dá)成低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的平衡，避免企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量不穩(wěn)定的情況。低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的搭配也符合債權(quán)人和股東的期望，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)程度在投資人心理可以接受的范圍內(nèi)。值得注意的是，權(quán)益融資是以犧牲企業(yè)控制權(quán)為前提的，初始經(jīng)營(yíng)者對(duì)于企業(yè)的控制權(quán)有所降低，企業(yè)面臨控制權(quán)“易主”風(fēng)險(xiǎn)。

（三）高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配

高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配使得企業(yè)總體風(fēng)險(xiǎn)處于中等水平，以經(jīng)營(yíng)公用事業(yè)的公司為例，公司本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低，但因?yàn)樾枰罅康呢?fù)債籌資來(lái)維持公用建設(shè)，因此公司面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高。此時(shí)，對(duì)于權(quán)益投資人來(lái)說(shuō)，如果其不采取增大財(cái)務(wù)杠桿的方法來(lái)增加資本報(bào)酬率，權(quán)益投資人就會(huì)面臨低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和低資本回報(bào)率共存的尷尬局面，權(quán)益投資人不愿意接受這種風(fēng)險(xiǎn)搭配方式；對(duì)于債權(quán)人來(lái)說(shuō)，這種搭配方式意味著企業(yè)必須以穩(wěn)定的現(xiàn)金流作為償債保證，公用事業(yè)單位的自然屬性決定了債權(quán)人對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)搭配方式的偏好（王曉紅，2013）。

（四）低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)搭配

這是一種企業(yè)總體風(fēng)險(xiǎn)最低的搭配組合方式。對(duì)于一家正處于成熟期的企業(yè)而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，現(xiàn)金流量充足，只需借入很少的債務(wù)，因此財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很低，債權(quán)投資人偏好這種搭配方式，因?yàn)槠髽I(yè)的償債能力有保證。權(quán)益投資人則一般不會(huì)偏好這種搭配，因?yàn)樨?cái)務(wù)杠桿率和投資報(bào)酬率都很低，權(quán)益報(bào)酬率自然不會(huì)太高。低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)一般會(huì)尋求繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中也會(huì)不斷增大，因此，對(duì)于債權(quán)投資人來(lái)說(shuō)，這種搭配方式同樣是一種較為理想的風(fēng)險(xiǎn)組合。

三、產(chǎn)品生命周期下的企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品處于引入階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

企業(yè)產(chǎn)品處于引入期階段，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸提高，新產(chǎn)品生產(chǎn)是否順利、市場(chǎng)能否接受新產(chǎn)品、企業(yè)能否獲得初始市場(chǎng)份額等是未知數(shù)，從對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)搭配的分析內(nèi)容可知，高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)需要與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配，因此，此階段企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)為“高權(quán)益融資-低債務(wù)融資”，這種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略也與產(chǎn)品的引入期階段特征相符，企業(yè)資金主要來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)投資者的特性和產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?huì)吸引追求“高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的投資者的注意。

（二）產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)雖然有所降低，但是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用增長(zhǎng)也較快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局開始形成，在產(chǎn)品質(zhì)量還不穩(wěn)定的情況下，企業(yè)綜合風(fēng)險(xiǎn)依然較高，因此，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定者應(yīng)該充分考慮該階段對(duì)于企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的重要性，以全部采用權(quán)益籌資的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略來(lái)控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，出于搶占市場(chǎng)份額的考慮，企業(yè)需要通過(guò)增加產(chǎn)品銷量來(lái)提升主營(yíng)利潤(rùn)率，這就要求企業(yè)利用充沛的現(xiàn)金流量來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，保持足夠的利潤(rùn)率，將股利分配保持在相對(duì)較低的水平。

（三）產(chǎn)品處于成熟階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

一旦產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。該階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，企業(yè)主要考慮如何保持自己的市場(chǎng)份額，并在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到如何提高生產(chǎn)效率上來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得當(dāng)就可以獲得大量的凈現(xiàn)金流量，不僅償債能有保障，再投資能力也會(huì)增強(qiáng)。該階段企業(yè)的發(fā)展前景低于初創(chuàng)期階段，表現(xiàn)為股票價(jià)格的下跌，此時(shí)企業(yè)需要增加股息率，提高每股收益，降低市盈率倍數(shù)以穩(wěn)定股價(jià)。

（四）產(chǎn)品處于衰退期的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

雖然產(chǎn)品處于成熟階段時(shí)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)能夠產(chǎn)生巨大的現(xiàn)金流，但成熟期的到來(lái)也意味著產(chǎn)品衰退期的開始，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求將逐步減小甚至消失，此時(shí)企業(yè)就不能通過(guò)支出大量的費(fèi)用來(lái)維持市場(chǎng)份額，必須采取合適的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品銷量早期下跌階段的凈現(xiàn)金流出?？傮w而言，成熟期階段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低，企業(yè)有能力承擔(dān)較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，債務(wù)融資和高股利支付財(cái)務(wù)戰(zhàn)略都可以用來(lái)支持企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。綜上，產(chǎn)品生命周期是企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的經(jīng)典理論，由于企業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的資金需求，因此，從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)收益最大化的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)將財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行動(dòng)態(tài)結(jié)合，找尋產(chǎn)品生命周期各階段的“風(fēng)險(xiǎn)-收益”最佳結(jié)合點(diǎn)。本文以評(píng)估企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不同搭配效果為基礎(chǔ)，分析了企業(yè)差異化風(fēng)險(xiǎn)偏好條件下的權(quán)益融資和債權(quán)融資戰(zhàn)略匹配適宜程度，對(duì)于我國(guó)大量處于創(chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)具有借鑒意義，同時(shí)也對(duì)處于成熟期和衰退期的企業(yè)構(gòu)成一定的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)警示。

作者：孫芳單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院