導(dǎo)語：數(shù)字化零售下零售業(yè)全渠道協(xié)同模式一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化零售成為發(fā)展趨勢(shì)，其核心形式為全渠道模式。其中，全渠道協(xié)同是全渠道零售的關(guān)鍵所在。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外全渠道實(shí)踐的協(xié)同主要局限于橫向協(xié)同，并未做到全渠道的橫向與縱向協(xié)同并行。文章首先是對(duì)零售業(yè)在數(shù)字化零售下的全渠道協(xié)同模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行說明，然后對(duì)全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步研究，最后從商業(yè)的四個(gè)環(huán)節(jié)及商流、物流、信息流和資金流四個(gè)維度構(gòu)建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同。

1.引言：

改革開放以來，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)歷了百貨商店革命、超級(jí)市場(chǎng)革命、連鎖經(jīng)營(yíng)革命和由電子商務(wù)興起的第四次零售革命[1]。當(dāng)前大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)推動(dòng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，有助于零售業(yè)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等。在2021年的兩會(huì)上，有政府工作報(bào)告指出要利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式。這表明在后疫情時(shí)代，市場(chǎng)需要迸發(fā)出更多的新型消費(fèi)，零售業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售業(yè)需要形成以全渠道為核心的業(yè)態(tài)模式，可以有效減少零售商的效率損失和管理困境[2]。而全渠道零售的關(guān)鍵在于全渠道協(xié)同，即全渠道的縱向與橫向協(xié)同。但實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同存在著一些問題：一方面，對(duì)于全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)缺少理論研究與實(shí)際探索；另一方面，從多維度實(shí)現(xiàn)全渠道商業(yè)模式存在著一定困難?；诖耍疚膶?duì)全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步研究，再?gòu)纳虡I(yè)的四個(gè)環(huán)節(jié)及商流、物流、信息流和資金流四個(gè)維度構(gòu)建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式，加快實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同。

2.數(shù)字化零售下的全渠道協(xié)同模式發(fā)展現(xiàn)狀

2.1數(shù)字化零售發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模在不斷擴(kuò)大。新冠肺炎疫情給傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙，沖擊了線下商場(chǎng)和實(shí)體店鋪。在此狀況下，數(shù)字化零售憑借其供應(yīng)鏈的集成化、數(shù)字化和共享化獲得迅速發(fā)展，雖然年增長(zhǎng)率在逐漸降低，但2020年的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模已超過了120000億元（見圖1）。圖12014年-2020年我國(guó)零售行業(yè)交易規(guī)模及其增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)庫數(shù)字化零售的焦點(diǎn)在于推進(jìn)線上與線下的深度融合，實(shí)現(xiàn)一體化。就當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀而言，阿里巴巴和騰訊在數(shù)字化零售領(lǐng)域中起到了帶頭作用，二者在數(shù)字化零售上有著不同的產(chǎn)業(yè)布局思維，前者是用自己的資源來引領(lǐng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而后者的核心是做連接，通過實(shí)現(xiàn)連接的最大化價(jià)值來達(dá)到智慧零售。

2.2零售業(yè)全渠道協(xié)同情況

當(dāng)前，實(shí)體零售企業(yè)缺少經(jīng)驗(yàn)，想要快速對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型存在著難度較大、成本較高等問題，成功可能性較小。在全渠道協(xié)同方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外全渠道實(shí)踐的協(xié)同主要局限于橫向協(xié)同，僅重點(diǎn)關(guān)注于渠道之間，即線上與線下的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)渠道間組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)同[3]。但結(jié)合中國(guó)的實(shí)際，可以清楚地發(fā)現(xiàn)僅是關(guān)注渠道間的橫向協(xié)同并不能促成全渠道系統(tǒng)的效率化運(yùn)營(yíng)[4]。商品零售及流通過程中要經(jīng)過商流、物流、信息流和資金流的傳遞，渠道間的協(xié)同不能僅表現(xiàn)為商品要素的一致性，還需要營(yíng)銷管理、物流管理及信息服務(wù)等零售活動(dòng)在不同渠道間相互配合與協(xié)調(diào)，達(dá)到縱向協(xié)同。

3.全渠道協(xié)同的支撐體系建設(shè)

3.1物流平臺(tái)建設(shè)

全渠道協(xié)同需要強(qiáng)大的物流支撐，其中需要滿足物流技術(shù)及設(shè)備的智能化和高端化、前置倉的布局以及庫存的精準(zhǔn)控制和配送的高質(zhì)量和即時(shí)化[5]三大新需求。這些都是針對(duì)當(dāng)前成本與效率難以平衡、倉儲(chǔ)配送費(fèi)用高、貨倉不匹配等數(shù)字化零售業(yè)態(tài)下的物流問題所提出的。具體的物流平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略要分三步來實(shí)施：①物流系統(tǒng)柔性化。當(dāng)前用戶對(duì)于物流服務(wù)的需求多呈“多品種、小批量、多批次、短周期”[6]的特點(diǎn)，物流系統(tǒng)柔性化可以使得平臺(tái)靈活的組織安排物流工作，順應(yīng)當(dāng)前的用戶需求。②物流資源集成化。通過合作共享將倉儲(chǔ)資源、庫存資源、運(yùn)輸資源等資源集成，構(gòu)建廣覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)。通過資源的集成化，提高了物流平臺(tái)的反應(yīng)能力，在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上能夠做出最優(yōu)的配送安排，進(jìn)而滿足配送的高質(zhì)量和即時(shí)化需求。③平臺(tái)服務(wù)共享化。一方面，共享前置倉能夠充分利用前置倉資源，減少貨倉不匹配、倉儲(chǔ)資源浪費(fèi)等問題，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)前置倉的布局以及庫存的精準(zhǔn)控制需求；另一方面，物流服務(wù)商可以和信息技術(shù)商等置換資源，共享貨單信息與全渠道的庫存信息，有效降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)物流與線上線下零售渠道的融合。

3.2流通供應(yīng)鏈建設(shè)

流通供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笇⑵放粕?、?jīng)銷商、零售商、終端消費(fèi)者以及物流服務(wù)商、信息技術(shù)服務(wù)商等連成的一個(gè)集物流、信息流、資金流、商流為一體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)[7]。在數(shù)字化零售中，流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了變化，由單渠道走向全渠道融合，多流通環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)樯倭魍ōh(huán)節(jié)。這需要用數(shù)字化、共享化和扁平化三個(gè)特性來實(shí)現(xiàn)流通供應(yīng)鏈的新運(yùn)營(yíng)模式。數(shù)字化是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)對(duì)“人—貨—場(chǎng)”三要素進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，形成一個(gè)營(yíng)銷、服務(wù)、物流和零售數(shù)字化的數(shù)字體系，打通流通供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中存在的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)造出一個(gè)高效、精確的數(shù)據(jù)庫。共享化是在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者需求、支付、物流等數(shù)據(jù)開放共享，為零售商、制造商、消費(fèi)者以及平臺(tái)內(nèi)各企業(yè)提供數(shù)據(jù)來源，有助于各渠道間的協(xié)同。扁平化則是減少供應(yīng)鏈的流通環(huán)節(jié)，提高整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，縮短供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)從B2C向C2B和C2M運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變[7]。

3.3渠道與觸點(diǎn)的協(xié)同管理

所謂觸點(diǎn)是指組織和最終用戶之間的溝通[8]，可分為直接觸點(diǎn)與間接觸點(diǎn)。前者包括銷售團(tuán)隊(duì)、實(shí)體店鋪、會(huì)展展覽等；后者有廣告媒體、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。這些觸點(diǎn)基于交易性或關(guān)系性，會(huì)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，零售商可通過對(duì)多個(gè)觸點(diǎn)的高效和無縫集成[11]來實(shí)現(xiàn)全渠道零售。除了觸點(diǎn)，可用渠道也是全渠道協(xié)同的重要組成部分，只有將觸點(diǎn)與消費(fèi)者的互動(dòng)效應(yīng)作用于各渠道之中，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同，就要對(duì)可用渠道與觸點(diǎn)進(jìn)行協(xié)同管理，將互動(dòng)效應(yīng)及客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)利用最大化，在各個(gè)渠道間聚集、整合，進(jìn)而優(yōu)化所有渠道的客戶體驗(yàn)和渠道績(jī)效[9]。

4.全渠道商業(yè)模式構(gòu)建

4.1商業(yè)的四個(gè)環(huán)節(jié)

從O2O的商業(yè)模式出發(fā)，要構(gòu)建全渠道的商業(yè)模式，首先要建設(shè)好引流、轉(zhuǎn)換、支付和客情管理四個(gè)商業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與信息需求，企業(yè)要做好引流工作，可以利用廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等間接觸點(diǎn)，也可以建設(shè)線下體驗(yàn)店、會(huì)展展覽等直接觸點(diǎn)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度，增加顧客轉(zhuǎn)換率。在消費(fèi)者的購(gòu)買過程中，企業(yè)需要利用渠道協(xié)同來為消費(fèi)者提供多樣化的支付渠道，增加支付的便利性。最后，基于消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)，企業(yè)要做好客情管理，利用全渠道的數(shù)據(jù)整合，在分析回購(gòu)率、退款率、投訴率等衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，做好回訪工作，并將消費(fèi)者的綜合意見與訴求提供給各渠道，進(jìn)行全渠道調(diào)整與升級(jí)。

4.2四個(gè)維度

在建設(shè)好商業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，還需從商流、物流、信息流和資金流四個(gè)維度來構(gòu)建全渠道商業(yè)模式。這四個(gè)維度是流通過程中的四大組成部分，其中，商流是動(dòng)機(jī)和目的，它對(duì)應(yīng)的是商品的交易活動(dòng)過程，當(dāng)消費(fèi)者具有購(gòu)買欲望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生商流；資金流是條件，它對(duì)應(yīng)的是支付過程，由于商品的購(gòu)買渠道多樣，資金流的實(shí)現(xiàn)方式也呈多樣性；信息流是手段，它對(duì)應(yīng)的是信息在全渠道傳遞的過程，不論是交易活動(dòng)過程、支付過程還是貨物運(yùn)輸過程，都需要信息流起傳遞作用；物流是終點(diǎn)，它對(duì)應(yīng)的是貨物運(yùn)輸過程。在構(gòu)建零售業(yè)全渠道商業(yè)模式時(shí)，價(jià)值主張是零售企業(yè)給予商業(yè)伙伴和目標(biāo)顧客的核心提供物[10]，此價(jià)值主張要貫穿于商流、物流、信息流和資金流整個(gè)流通過程，同時(shí)，價(jià)值主張及價(jià)值服務(wù)的輸出需要全渠道協(xié)同。首先，品牌商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，利用自身較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和資源整合能力控制商品的生產(chǎn)和供應(yīng)，通過整合下游的經(jīng)銷、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)來構(gòu)建強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)[7]。然后，經(jīng)銷商通過自身處于供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)的地位，與上游的品牌商以及下游的零售終端進(jìn)行交易往來，建立良好的協(xié)作關(guān)系。最后，零售商作為零售終端，直面消費(fèi)者，向其傳遞各渠道間的價(jià)值主張與價(jià)值服務(wù)，滿足用戶需求。品牌商—經(jīng)銷商—零售商這一流通過程實(shí)現(xiàn)了整個(gè)商業(yè)模式的商流和資金流，但還需要信息流和物流的支撐。信息技術(shù)服務(wù)商需圍繞C端客戶的多維度數(shù)據(jù)及信息技術(shù)來驅(qū)動(dòng)整個(gè)流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理[7]，將客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息整合并共享在各渠道內(nèi)，同時(shí)也采集各渠道的數(shù)據(jù)及渠道間的數(shù)據(jù)往來，形成一個(gè)高效的流通數(shù)據(jù)庫。物流服務(wù)商起著運(yùn)輸及裝卸等作用，要具備強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)設(shè)施、軟硬件條件、技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)內(nèi)外部資源整合能力[7]?；诖?，就形成了一個(gè)較為完整的零售企業(yè)全渠道模式。

5：結(jié)論：

文章通過建設(shè)全渠道協(xié)同的支撐體系和構(gòu)建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同。其中，流通供應(yīng)鏈和商業(yè)模式等研究為全渠道的縱向協(xié)同提供了實(shí)踐路徑，同時(shí)也為當(dāng)前全渠道協(xié)同存在的問題提供了解決方法。該全渠道協(xié)同模式的確定有助于數(shù)字化零售的進(jìn)一步發(fā)展，促使零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

作者：張悅 單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院